山東白酒產區(qū)：大市場的“名酒缺乏癥”

【中國白酒網】白酒作為中國傳統品類，也是目前中國市場占比大的品類。它的一舉一動牽動著千家萬戶的酒桌與餐桌。白酒產業(yè)的發(fā)展壯大，不僅為無數地區(qū)帶來了龐大的經濟利益以及知名度，更為上下游產業(yè)的不斷創(chuàng)新發(fā)展提供了必要的支持。如此重要的白酒，在不斷發(fā)展中，形成了濃香、醬香、清香等多種香型，也形成了多個品牌匯聚的知名產區(qū)，就讓記者帶大家一一探索中國知名的白酒產區(qū)，今天探訪的是山東產區(qū)。

山東省是眾所周知的白酒消費大省，“酒量好”往往是其他省市民眾在提及對山東人的印象時重要的關鍵詞之一。事實上，山東不僅白酒消費量大，同樣也是中國白酒產量排名前幾位的省之一。但就是這樣的山東產區(qū)，卻難以尋覓到一個在全國甚至是區(qū)域范圍內叫得響的白酒品牌。在業(yè)內人士看來，企業(yè)數量多、白酒產量高是山東白酒產業(yè)的突出特點，但缺乏知名品牌、白酒產值低，成為了嚴重限制山東白酒產業(yè)發(fā)展的因素。隨著各大品牌在全國市場攻城略地，山東省白酒企業(yè)不得不面對外省品牌的強烈擠壓。當地政府似乎也明白這樣的現實局面，轉向培植知名品牌企業(yè)，并推出了相關的建議以及引導措施。更重要的是，面對外來品牌的競爭，山東產區(qū)正嘗試著與國內名酒企業(yè)進行合作，以期在當下的市場競爭中贏得生機。

大市場有大產量

作為白酒生產大省，多年來山東省白酒產量均居于全國領先位置。公開數據顯示，2019年1-6月，山東省規(guī)模以上企業(yè)完成白酒產量16.75萬千升，居全國第五位。龐大的白酒產量是數百家不同規(guī)模的白酒企業(yè)進行的支撐，據2018年公開發(fā)布的山東省白酒發(fā)展狀況白皮書顯示，截至2017年年底，山東省共有獲證白酒企業(yè)442家,規(guī)模以上企業(yè)151家。這些企業(yè)生存的基礎，正是山東省龐大的白酒消費市場。

山東省旺盛的白酒市場從幾個關鍵時間節(jié)點可見一斑。記者從山東省商務廳了解到的數據顯示，在2019年1月，受到元旦春節(jié)等節(jié)日的拉動，山東酒類監(jiān)測樣本企業(yè)批發(fā)零售銷售量、銷售額大幅上漲，環(huán)比增長幅度上漲。尤其是白酒零售板塊，在批發(fā)企業(yè)增幅小幅放緩的情況下，零售企業(yè)的低度白酒銷售為165.2千升，環(huán)比增長145%，實現銷售額1848.8萬元，環(huán)比增長174.1%；高度白酒銷售738.6千升，環(huán)比增長184.8%，實現銷售額12334.7萬元，環(huán)比增長320.3%。而到了9月，國慶長假似乎也拉動了山東省白酒零售達到一輪小高潮，零售企業(yè)銷售低度白酒109.6千升，環(huán)比增長97.3%，實現銷售額1769.1萬元，環(huán)比增長92.6%；高度白酒銷售726.5千升，環(huán)比增長96.7%，實現銷售額9324.9萬元，環(huán)比增長164.6%。

縱觀2019年以及2018年各月的白酒銷售數據，盡管有漲有跌，但山東省整體白酒銷售情況較好，市場規(guī)模的增長情況更被業(yè)內人士看好。也正是憑借著白酒消費熱度，山東全省各地涌現出大量白酒品牌，其中不乏扳倒井、景芝酒業(yè)、孔府家酒等一系列具有一定知名度的地方品牌。

知名酒企難尋覓

盡管品牌眾多，但是一旦走出山東省，山東白酒的知名度及美譽度便隨著距離的增加而不斷下降。從企業(yè)規(guī)模上看，山東省白酒企業(yè)無論是營業(yè)收入還是凈利潤都難以與四川、貴州、安徽等白酒產區(qū)的核心企業(yè)相提并論。山東省工業(yè)和信息化廳便在公開文件上直言，山東省白酒產業(yè)大而不強，缺少骨干企業(yè)，缺少知名品牌，缺少創(chuàng)新產品。與四川、貴州等省相比，存在貢獻率、利潤率低，產業(yè)集中度低，創(chuàng)新能力不強，品牌影響力小，發(fā)展環(huán)境尚待優(yōu)化等問題。

上述問題隨著省外全國性名酒企業(yè)以及區(qū)域性名酒企業(yè)大舉進入山東市場而被持續(xù)擴大。山東本地品牌不得不在價格以及渠道上接受外來品牌的雙重擠壓。融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威在與記者探討白酒市場時也指出，當前位居前列的白酒企業(yè)搶奪市場的激烈程度在加劇，對行業(yè)其他酒企來說壓力巨大，這也從側面透露出白酒的擠壓式增長仍將持續(xù)。

與此同時，有業(yè)內人士認為，眾多的品牌尤其是中小企業(yè)生產的白酒品牌并未形成合力共同應對外來競爭，反而是在各自的山頭建立自己的“派系”，并且在品質特色上也是各種香型齊上陣，并未真正形成差異化競爭。另外，品牌的缺失，未形成高中低檔全價位、全覆蓋的產品序列，不僅難以跟上當前白酒消費趨向中高端的現實，更成為山東白酒可持續(xù)發(fā)展的硬傷。

借合作獲取生機

為了扭轉這種局面，山東省的白酒企業(yè)也在探索新時期的品牌塑造模式。花冠集團冠群芳銷售公司常務副總經理陳夢奎在介紹企業(yè)發(fā)展時便表示，塑造品牌的高價值是接下來的重要工程，并以名酒工程戰(zhàn)略，在工藝、管理、營銷以及品牌塑造等方面進行升級。類似的品牌打造探索在山東省的多家知名酒企中都有所體現，事實上，這種探索也引起了地方政府的關注，山東省相關部門曾多次在公開場合提及要推進山東省白酒高質量發(fā)展。

2018年，山東省經濟和信息化委出臺了《關于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌的指導意見》（以下簡稱“意見”），并提出實施白酒提升計劃，培植2家主營收入過百億元的全國白酒領袖品牌，5家企業(yè)主營收入過30億元全國白酒知名品牌，20家企業(yè)主營收入過5億元的全國白酒區(qū)域品牌。當地政府希望通過提升，支持企業(yè)抱團發(fā)展，一二三線品牌整體發(fā)力，提升白酒市場占有率、品牌影響力、產品美譽度。

進入2019年后，山東省更進一步開展“魯酒品牌提升工程”，啟動了“魯酒全國行”活動，重點推介儒雅濃香、北派醬香、芝麻香魯酒代表香型的品牌。計劃2019-2020年選擇15-20家重點白酒生產企業(yè)，在廣州、上海、武漢、北京、西安、沈陽等全國重點區(qū)域城市進行宣傳、展示和推介。值得注意的是，山東產區(qū)的白酒從業(yè)者正謀求與國內名酒企業(yè)進行合作，并就此向山東省相關部門提出建議。記者了解到，這樣的建議已得到積極回應，接下來，山東省將對引進具有品牌、資金、管理和市場優(yōu)勢的省外和國外知名企業(yè)的行為進行鼓勵，同樣支持兼并、收購省內外白酒企業(yè)，借此做大做強山東白酒產業(yè)。